Best practice per l’influencer marketing

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1 Che cosa è l’influencer Marketing

2 Definire gli obiettivi

3 Reach, Relevance, Resonance e Relationship

Quali sono le Best practice per l’influencer marketing? Innanzitutto va chiarito un concetto fondamentale: chiunque può diventare influencer, ma non tutti gli influencer possono davvero collaborare in maniera efficace con una certa azienda o un brand.

Per questo occorre partire da una corretta individuazione degli archetipi di influencer , ciascuno dei quali contraddistinto da caratteristiche specifiche.

La letteratura più recente sul tema identifica tre cluster principali di influencer.

Che cosa è l’influencer Marketing

Il primo è quello degli identified, costituito dagli influencer considerati rilevanti per un brand, in base ai ranking pensati appositamente, ma anche per il ruolo e la posizione ricoperta nell’ambito del settore in cui operano e che risulta essere rilevante per l’azienda.

In questo cluster può essere inserita una vasta gamma di influencer, dalle celebrity che godono di ampia esposizione e generano azioni immediate ai publisher appassionati, autorevoli e indipendenti, dagli everyday advocate, che amano recensire prodotti e servizi e godono di una grande reputazione presso la propria community, agli altruistic activators, generalmente considerati imparziali e per questo affidabili.

Il secondo cluster è invece costituito dagli engaged, vale a dire il numero di influencer con cui si è già instaurato un livello iniziale di interazione, dalla condivisione di contenuti sui social al following/like.

Questo tipo di coinvolgimento rappresenta il primo, sostanziale passo per la costruzione di una relazione stabile e duratura ed è strettamente connessa alla pertinenza dei contenuti pubblicati e promossi da un’azienda e dalla propria capacità attrattiva, oltre che alla notorietà del marchio e del suo potere evocativo.

Nel terzo cluster vanno infine inclusi gli influencer active: sono gli influencer direttamente coinvolti nei programmi di influencer marketing e che collaborano attivamente con brand e aziende per promuoverne prodotti o servizi, ne condividono la vision e ne sposano le cause, diventando di fatto dei veri ambassador.

Uno dei trend più recenti sarebbe, comunque, quello di chiudere partnership con micro-influencer. Sono utenti comuni, con community relativamente piccole e che non hanno certo performance numericamente paragonabili a quelle di vip o influencer di lungo corso, ma che hanno invece dalla loro una grande capacità di coinvolgere attivamente la fanbase e farsi ambasciatori del prodotto, del servizio, del brand presso di essa: metriche ben più importanti per un soggetto business che voglia investire in influencer marketing.

Definire gli obiettivi

In secondo luogo, è essenziale definire quali sono gli obiettivi di comunicazione che si intende raggiungere e quali sono gli influencer che meglio possono rispondere a simili esigenze.

Solo per fare un esempio, infatti, il lancio di un nuovo prodotto deve essere orientato a generare buzz e creare interesse, oltre a coinvolgere early adopters per ottenere insight e incrementare la rete di sostenitori di un nuovo prodotto o servizio;

Mentre la promozione di un evento punta ad ampliare la portata dell’evento, che si tratti di registrazioni online, prenotazioni o anche al coinvolgimento live degli influencer durante l’evento stesso.

In quest’ottica non tutti gli influencer hanno un seguito, una presenza digitale, una stile contenutistico che si adattano a scopi simili.

Un altro punto da chiarire è che non sempre gli influencer più efficaci sono quelli che operano in contesti affini al mercato e all’ambito merceologico di interesse:

Le aziende possono trovare influencer anche al di fuori dei canali tradizionali dove è già collocato – si presume – un numero consistente di utenti che può cercare informazioni e aggiornamenti sul brand;

È molto più opportuno avere una visione trasversale in grado di intercettare audience ugualmente ricettive ma che seguono influencer lontani dall’ambito merceologico e dal mercato nel quale si opera.

Del resto, anche i consumatori seguono una logica multicanale per ricercare un brand ed è giusto che ogni canale sia presidiato da un influencer o che lo stesso influencer operi parallelamente su più canali con la stessa autorevolezza ed efficacia.

L’ideale sarebbe avere una profilazione esaustiva che includa dati socio-demografici, riferimenti agli interessi e ovviamente una mappa completa della loro presenza sui social e sul web.

Una volta definita quest’ultima, è opportuno stabilire il profilo della audience a cui si rivolgono fan, follower, commentatori del blog , iscritti al canale, etc. e valutare il tipo di relazione e interazione che si è costituito con l’influencer.

Reach, Relevance, Resonance e Relationship

Sono molteplici le modalità con cui è possibile profilare gli influencer – così come i tool studiati ad hoc per valutarne l’autorevolezza, come ad esempio Klout –, ma la regola delle quattro R non sbaglia mai.

Reach: corrisponde al numero di fan o di follower a cui un influencer si rivolge attraverso i social; generalmente, anche i più quotati influencer hanno una reach inferiore ai media tradizionali ma sono in grado di offrire maggiori opportunità in termini di roi , proprio perché sono connessi ad una audience altamente ricettiva.

Tuttavia, selezionare un influencer solo in base a questo parametro può essere limitativo, perché un’ampia audience può includere anche utenti che non sono interessati al brand o che non presentano le feature socio-demografiche che ci interessano.

Relevance: risponde a un chiaro bisogno di focalizzazione della comunicazione in base all’effettiva rilevanza che un brand detiene rispetto a una certa audience e, al tempo stesso, alla rilevanza stessa dell’influencer rispetto alla propria audience.

Resonance: può sembrare banale, ma non c’è risonanza senza rilevanza. Per risonanza si intende la capacità di evocare sentimenti, emozioni o valori che siano condivisi tanto dall’influencer quanto dalla sua base di seguaci.

Un influencer rilevante è colui che riesce a ottenere una certa risonanza – condivisione di valori, entusiasmo, coinvolgimento – presso la propria audience, al punto da guidarne il comportamento (sia esso la sottoscrizione di un abbonamento, la prova di un nuovo prodotto, l’acquisto di un certo servizio, etc.).

Relationship: ogni brand deve considerare il tipo di relazione che intende instaurare con i propri influencer, sia essa una mera relazione basata sull’affinità o su un più strutturato rapporto one-to-one.

È importante che tra il brand e l’influencer si stabilisca una sorta di patto o accordo, che definisca chiaramente obiettivi e finalità della relazione.

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