Yahoo! presenta la pubblicità personalizzata

Se per un lungo periodo Yahoo! non ha più fatto parlare del suo progetto Panama, la recente piattaforma di search marketing (di cui si parla anche nella nostra intervista a Massimo Martini, general manager di Yahoo! Italia), oggi richiama l'attenzione dei pubblicitari annunciando SmartAds, un nuovo sistema di display advertising (quello basato su banner e video) fortemente mirato all'utente. I principali parametri di personalizzazione riguardano la collocazione geografica e l'età degli internauti, ma considerano anche le sessioni di ricerca precedentemente effettuate o gli acquisti online, tutti dati alla portata della internet company. Il sistema, rivolto agli operatori di marketing e comunicazione, permette di riadattare un messaggio pubblicitario a seconda dei parametri scelti, realizzando campagne mirate e dinamiche. Le prime aziende che utilizzeranno la piattaforma sono tre compagnie aeree e alcune agenzie di viaggi.

La parola d'ordine è dunque personalizzazione e la si trova spesso declinata in ogni sua forma, a partire da termini come custom, target o profile. I grandi guadagni sono destinati a nascere all'insegna di una diversità, contrapposta – e affiancata – alle forze di omologazione. Per i servizi online diventa sempre meno costoso offrire contenuti dinamici e per gli utenti l'esperienza di acquisto può risultare più soddisfacente. In particolare, due pilastri dell'internet, cioè i settori dei motori di ricerca e della pubblicità online, sono attualmente rivolti proprio a un futuro all'insegna della personalizzazione. Consapevoli dei limiti odierni della pubblicità tradizionale e dello scarso tasso di attenzione da parte degli utenti, le piattaforme web come Google e Yahoo! si dedicano allo sviluppo di un approccio chirurgico.

SmartAds di Yahoo! permette di monitorare le abitudini degli utenti e di rimodellare i messaggi pubblicitari sulla base dei diversi profili. Lo studio attorno al search engine, quindi, aiuta a stabilire percorsi personalizzati attraverso la definizione di interessi specifici. In un'economia dell'attenzione, è necessario stabilire efficacemente i parametri da cui nasce l'interesse, altrimenti il messaggio pubblicitario non riuscirà a raggiungere l'utente finale.

Se l'analisi delle ricerche passate garantisce maggiore puntualità rispetto a un certo target, è anche vero che non si tratta di un parametro trasparente: una ricerca online non è sempre giustificata da un interesse reale. Così come la pubblicità contestuale non è in grado di analizzare la semantica di un sito web, proponendo prodotti di vendita al limite del parodistico, allo stesso modo, la personalizzazione della ricerca attribuisce un valore alle chiavi di ricerca che può essere tutt'altro che fedele alla realtà.

Ad ogni modo con SmartAds Yahoo! proverà a guadagnare terreno nel display advertising (di cui è leader), visto che ultimamente questo settore gode di particolare attenzione anche da parte dei suoi competitor, Google e Microsoft, che hanno acquisito, rispettivamente, DoubleClick e Aquantive.