Social marketing: pollice su o giù?

Sul web prende sempre più campo la pubblicità sottoposta al voto degli utenti: con un click i navigatori possono votare gli spot. Servizi di ad rating come StumbleUpon danno il potere di giudizio al pubblico, che con tanti pollici versi o pollici in su possono fare la sfortuna o la fortuna di una campagna pubblicitaria.

Ma secondo quanto riportato dal BusinessWeek, il mondo del marketing è ancora perplesso sui reali benefici che si possono ottenere dal sottoporre le proprie campagne pubblicitarie al giudizio degli utenti. Soprattutto quando si tratta delle grandi firme, che da anni tentano di delineare il profilo dei propri clienti e incontrare le loro aspettative spendendo miliardi in pubblicità.

"Si tratta di un cambiamento culturale per i marchi che sono abituati ad avere più controllo sulla propria comunicazione" afferma Matt Freeman, amministratore delegato della società di digital-media advertising GoFish e fondatore dell'agenzia DDB Worldwide del Gruppo Omnicom.

Non per tutti però il voto degli utenti è così preoccupante. Anzi a Billy Bloom e a Zunafish.com, che vende online cd, dvd, videogiochi e libri, è andata molto bene. Attraverso StumbleUpon gli utenti hanno espresso migliaia di giudizi positivi, tanto da attirare sul sito di Bloom l'attenzione del Time magazine, del New York Times e dello show Oprah.
Eclatante è il successo di eBay: a un anno dall'acquisto di StumbleUpon, le cui toolbar raccomandano i siti da visitare in base ai voti degli utenti, la società di aste online ha quadruplicato i proventi pubblicitari.

Certo, l'investimento per le aziende è rischioso: si paga comunque per un voto che potrebbe essere negativo. Ma è proprio la trasparenza dei giudizi e il controllo sociale che fa il successo di questo sistema (StumbleUpon si è sempre rifiutata di scendere ad accordi con i clienti sull'occultamento dei giudizi negativi). Inoltre va presa in considerazione la fortunata possibilità che la campagna pubblicitaria diventi "virale", ovvero che gli utenti della comunità la apprezzino a tal punto da diffonderla anche via e-mail, sui blog, nei forum: tutti servizi gratuiti che contribuirebbero a diffondere in modo dilagante la fama del prodotto.
Forse per questo si stima che gli investimenti sul social-network marketing quest'anno saranno pari a circa 1,4 miliardi di dollari.

Oltre al già citato StumbleUpon, altri noti esempi di siti sociali che ponderano il giudizio degli utenti sono MySpace, che permette agli utenti di commentare i siti delle marche all'interno del social network, e YouTube, dove gli utenti possono votare gli spot pubblicitari su una scala da una a cinque stelle. E dalla scorsa settimana anche Facebook ha permesso ai propri iscritti di dare un feedback sulle inserzioni promozionali raccolte nella sezione "social ads".