Salvare i giornali? Con musica e bellezza

Cosa può salvare i giornali? La bellezza. A dirlo, incurante del rischio di passare per pazzo, è un signore polacco di nome Jacek Utko, persuaso che un pizzico di estetica non faccia male all'informazione, anzi. Ha studiato da architetto e, con grande dispetto della famiglia, invece di progettare palazzi è finito a fare il designer di quotidiani. Memore dei suoi trascorsi, è convinto che applicando alla carta stampata i principi base dell'architettura, come l'integrazione di forma e funzione, si possano ottenere prodotti migliori, più facili da leggere, più piacevoli da sfogliare. E, soprattutto, più apprezzati (e comprati) dai lettori.

Nel febbraio scorso, come documenta un video divenuto popolare in rete, ha sedotto la platea californiana della celebre Ted Conference, che ogni anno invitano a parlare le più brillanti menti del globo nel campo delle tecnologie, dell'educazione e, appunto, del design. Look giovanilistico, maglietta, occhialini e capelli lunghi di ordinanza ha raccontato al facoltoso uditorio i suoi successi. A cominciare da quelli della testata per cui lavora come art director, il quotidiano economico polacco Puls Biznesu. R idisegnato nel 2004 sotto la sua guida artistica, è stato nominato il giornale meglio disegnato del mondo dalla Society for newspaper design. Quel che più conta, il primo anno dopo l'operazione estetica il foglio ha guadagnato il 13 % in circolazione, l'anno successivo il 22%, il terzo anno il 35%. Non male in tempi di crisi dell'editoria.

E pensare che a Jacek l'illuminazione è venuta a Londra, dopo avere visto una performance del Cirque du soleil. Quel giorno ha deciso di applicare ai giornali quello che il gruppo canadese ha fatto al circo: innestare linfa nuova in una tradizione un po' in decadenza. Impresa riuscita anche fuori dai confini polacchi. In quanto consulente del gruppo editoriale svedese Bonnier, il nostro ha supervisionato progetti grafici in tutta l'Europa dell'est e nei Paesi baltici. Anche qui, oltre ad aver fatto manbassa di riconoscimenti e aver portato nel 2007 l'estone Äripaev sulla poltrona di giornale più "bello" del globo, ha riempito il portafogli dei suoi datori di lavoro.

In Russia il Delovoy Peterburg testata finanziaria da lui "trattata", ha visto la propria circolazione allargarsi dell' 11% il primo anno dopo il nuovo design. Ancora meglio è andata il secondo e il terzo anno: + 19 % e + 29 %, rispettivamente. Ma il vero fiore all'occhiello nel curriculum dell'architetto mancato è il bulgaro Pari: re-design e circolazione che si impenna del 100 %.
Quanto ai fondamenti dell'Utko-pensiero, il primo segreto è trattare tutto il quotidiano come un pezzo unico, quasi fosse una composizione musicale. «La musica – ha detto sul palco della Ted Conference – ha dei ritmi, degli alti e dei bassi. Lo stesso vale per le pagine dei giornali. E il designer è responsabile del flusso di questa esperienza». Per il resto, il manuale del disegnatore che studia da direttore d'orchestra prevede prime pagine con grandi fotografie e composizioni ardite che diventino il marchio di fabbrica della testata (nel suo piccolo, il manifesto lo fa da tempo).
Predica poi una concezione del giornale che parta dalla percezione del lettore e non dalle esigenze dell'organizzazione interna. «Per esempio – dice – trattiamo sempre due pagine affiancate come una cosa sola, perché è così che le intende chi ci legge». Ma, soprattutto, sgombrando il campo da ogni illusione sul primato della forma rispetto al contenuto, Utko insiste sull'esigenza di un vero progetto e una chiara idea editoriale di cui il design deve diventare un fedele servitore. «Prima ci si chiede il perché di una riprogettazione e si identifica l'obiettivo. Poi si modellano i contenuti di conseguenza. E infine, dopo due mesi, si passa al nuovo disegno».

Basterà tutto questo a salvare i giornali? Non è detto. «I lettori – ammette Utko – non vogliono pagare per le notizie di ieri, i pubblicitari li seguono e l'iPhone è più maneggevole dell'edizione domenicale del New York Times ». Come a dire, in fondo, farsi più belli potrebbe servire solo a rimandare la morte. Messa così non è proprio una grande prospettiva ma, a pensarci bene, è sempre meglio che morire prima e, per giunta, brutti.

Articolo pubblicato su il manifesto del 17 aprile 2009