Microsoft: come misureremo la pubblicità

A Redmond non si dorme mai. Fra strategie open per il mercato dei software e tentativi di acquisizione come quello che ha riguardato Yahoo, si trova anche il tempo di pensare a fare concorrenza a Google e al suo sistema di misurazione degli effetti della pubblicità. Così Microsoft si inventa Engagement ROI, che sarà ufficialmente in beta a partire dall'1 marzo aprendo forse un nuovo capitolo dell'evoluzione del consiglio per l'acquisto.

Che la misurazione della pubblicità online fosse più raffinata e attendibile dei sistemi attuati sul piccolo schermo lo si sapeva già. Però non era ancora abbastanza per il gigante del software. Engagement ROI – che nasce proprio in seguito all'acquisizione dell'azienda che si occupa di marketing online aQuantive – dovrebbe sostituire il classico "last ad clicked", ormai giudicato obsoleto. L'idea è invece di seguire il percorso di un utente che compra, partendo dall'acquisto e procedendo a ritroso fino all'annuncio per stabilire effettivamente la sua efficacia.

Il cuore del problema è come al solito la riuscita dell'annuncio. Se però ci si basa sui vecchi sistemi si trascurano troppi fattori. Infatti a volte un internauta è sottoposto a molti annunci che pur non ottenendo un click restano nella sua mente anche per mesi fino a quando un bel giorno non si sveglia decidendo di comprare. A quel punto può rivolgersi a un negozio fisico oppure a uno virtuale, senza però mai avere aperto il banner relativo.

Dunque cosa si propone di fare Engagement ROI? Una mappatura dell'utente, usando anche le ricerche effettuate online, per capire quante volte ha visto un annuncio, su quali canali e con quale risultato. Il calcolo viene effettuato in base a valori specifici assegnati a ogni annuncio a seconda di quante volte compare e dove. Per la prima volta insomma si tiene conto della storia della navigazione del'utente.

E se Microsoft ha già raccolto le adesioni alla beta di moltissimi nomi della pubblicità – solo per citarne alcune: Best Western International, Ingenuity Media of The Martin Agency, Initiative, McKinney, Mindshare Interaction, Monster Worldwide – vuol dire che il sistema già piace. Una mossa ricca di promesse in uno dei settori più redditizi del mondo dell'hi-tech: si prevede una crescita da 45 miliardi di investimenti del 2007 a 147 miliardi nel 2012.