Luci e ombre dell'e-commerce in Italia

Salvadanai elettronici, Pos virtuali, strumenti per il pagamento in due click, negozi fai-da-te, centri commerciali immersivi, sistemi intuitivi per la ricerca e il posizionamento dei risultati, programmi di fidelizzazione, sistemi antifrode. Ad osservare il panorama dei servizi per l'e-commerce che si è messo in mostra all'ultimo Forum di NetComm (il consorzio degli operatori italiani del settore), sembra davvero ci siano pochi alibi per le aziende che ancora non si decidono a sbarcare in rete.

Eppure, rispetto ad altri paesi europei (Francia e Gran Bretagna in primis), sul versante della domanda il commercio elettronico continua a crescere a rilento in Italia, tra diffidenza dei consumatori e una catena logistica a dir poco farraginosa. Certo, negli ultimi anni è cresciuta la fiducia degli utenti che hanno già avuto esperienze di acquisti online, ma si fa molta fatica a rompere la barriera psicologica di chi ancora non si è avvicinato. Una situazione ben sintentizzata dell'efficace slogan del Forum di quest'anno: "E-commerce: se lo conosci lo ami, se non lo conosci lo eviti".

LO SCENARIO ITALIANO
Ad incrociare i dati della ricerca NETCOMM-GfK Eurisko che è stata diffusa durante la due giorni, il numero degli acquirenti online in Italia resta ancora piuttosto basso: su 18 milioni di navigatori degli ultimi tre mesi, solo il 16% (2,7 milioni) ha acquistato un bene online. Lo scenario diventa più confortante se si considerano i dati sul lungo periodo: 4,5 milioni di acquirenti nell'ultimo anno.

Ad ogni modo, a leggere più in profondità i dati, si ricava che c'è una buona dose di utenti predisposti a ripetere l'acquisto. Sempre secondo il sondaggio Eurisko, il 100% dei consumatori online esprime un giudizio da buono a ottimo sull'esperienza di acquisto online e nel 90% dei casi si dice disposto a ripeterla. Lo zoccolo duro degli acquirenti si concentra tra gli heavy user (cioè quelli che utilizzano in maniera intensiva la rete), mentre i settori merceologici preferiti restano viaggi, elettronica ed aste online.

E comunque, ancora alto resta il margine con gli altri paesi europei: Cristina Papini di Nielsen Online ha ricordato che negli ultimi 6 mesi del 2007 gli acquirenti italiani sono stati il 24% (il dato diverge da quello di Eurisko per il diverso panel considerato), contro il 48% della Francia e il 66% della Germania. Ma il Belpaese, hanno ripetuto molti degli operatori presenti in sala, è anche quello in cui ci sono maggiori margini di sviluppo per il futuro.

COSA VOGLIONO GLI UTENTI
A Milano è stata presenata anche una ricerca dell'Università Bocconi che ha indagato sugli aspetti qualitativi del fenomeno, attraverso la comparazione delle percezioni di 52 manager del settore e 580 clienti. Ne è emerso che i primi tendono a sopravvalutare gli investimenti in pubblicità e a sottovalutare quelli in assortimento dell'offerta. Al contrario, i clienti pongono maggiormente attenzione all'efficienza della logistica e dei sistemi di pagamento, oltre che alla competizione di prezzo.

Interessante anche considerare i motivi di insoddisfazione espressi dagli acquirenti: il 16,8% si ferma al momento della registrazione (verso cui gli italiani continuano ad essere molto refrattari, soprattutto se bisogna "consegnare" i dati della carta di credito); uno su quattro, invece, utilizza i siti di e-commerce solo per la ricerca di informazioni (e l'eventuale valutazione comparativa con altri servizi) senza arrivare alla chiusura della transazione; un buon numero (16,4%) lascia il sito quando bisogna inserire gli estremi per il pagamento.
Non è un caso se tra i desiderata degli acquirenti resta il bisogno di maggior contatto umano con il venditore: in molti chiedono un supporto migliore attraverso il telefono e la predisposizione di community/forum online. "Per ridurre lo scetticismo verso l'e-commerce - ha sottolineato Andrea Ordanini, docente di marketing alla Bocconi - i manager dovrebbero aumentare le garanzie di sicurezza e investire di più in customer-care (piuttosto che in pubblicità), garantendo al consumatore transazioni sicure, l'efficacia della consegna e una migliore diffusione delle carte prepagate".

LE NOVITA'
Ampio spazio durante il Forum alle ultime novità degli operatori del settore. E-Bay ha presentato nei dettagli la nuova piattaforma che entro giugno sarà lanciata in Italia. CartaSi ha annunciato il potenziamento dei servizi di mobile payment e il lancio di Village, un megastore virtuale messo a disposizione di tutti i partner commerciali.
Luca Cassina di PayPal ha invece ricordato l'ottima performance del servizio in Italia, con 6.000 partner e oltre 2 milioni di account aperti che lo posiziona come il metodo di pagamento più utilizzato nel Belpaese. Il tutto solo a due anni dal lancio nel nostro paese: segno che la sicurezza e la facilità di pagamento sono due ottimi viatici per portare più acquirenti online.
Sul fronte dell'ottimizzazione dei servizi online, ha riscosso interesse la presentazione della suite di WebTrend Marketing Lab 2 che offre soluzioni a supporto del marketing online a 360 gradi, già utilizzata da colossi dell'e-commerce IKEA, EasyJet, TicketMaster e, in Italia, CartaSi, Fastweb e Mediamarket.
In videocollegamento da Seattle, Diego Piacentini, Senior Vice President di Amazon, ha spiegato che non è ancora previsto lo sbarco della nota piattaforma di e-commerce in Italia: rimangono ancora troppi scogli di natura logistica.