Bebo e la pubblicità senza guadagno

Dopo le nuove strategie pubblicitarie di MySpace e Facebook, il "terzo polo" Bebo stringe accordi con produttori e distributori di contenuti video. E ancora una volta, un social network cerca di ridefinire il concetto di audience, riadattando i format televisivi alle dinamiche della rete.

E la volontà di unificare i due emisferi tv-internet in un unico mondo è dimostrata anche dall'entità delle partnership: da un lato network televisivi come MTV, CBS, ESPN, Bbc, BSkyB, Channel 4, Yahoo! e Crackle, il network di Sony, mentre dall'altro partecipano anche i servizi online come Ustream, JibJab, Last.fm e Mpora. Un connubio di contenuti video gratuiti con pubblicità che popola, a partire da ieri, le pagine personali degli utenti di Bebo.

Grazie alla piattaforma Open Media, lanciata ieri durante un evento a Londra e uno a New York, ogni produttore di contenuti può creare un proprio canale direttamente sul social network e pubblicare i video gratuiti online. A questo punto, la diffusione è in mano ai membri della community: chiunque può ripubblicare sulla propria pagina personale i video preferiti e condividerli con gli amici, secondo le più elementari leggi del passaparola online.

Per quanto riguarda la pubblicità, due sono i casi possibili. Le piccole realtà possono utilizzare il lettore flash proprio di Bebo e, nel caso di contenuti sponsorizzati, versare una percentuale degli introiti pubblicitari al social network. Oppure le aziende possono pubblicare i contenuti video sul social network utilizzando il proprio media player (come per esempio iPlayer di Bbc); sono quindi libere di gestire individualmente la pubblicità presente sul proprio canale, sia nei mezzi che nei risultati e Bebo non trattiene alcuna percentuale da questi guadagni pubblicitari. I vantaggi sono però tutt'altro che invisibili.

Prima MySpace e poi Facebook – i due leader tra i social network – hanno recentemente modificato il proprio modello di business, introducendo nuovi tipi di pubblicità, mirata all'individuo e ai suoi comportamenti online, dall'uso dei motori di ricerca agli acquisti in rete, fino alla diffusione di inserzioni a tutti gli amici virtuali. Maggiore precisione nella proposta pubblicitaria, ma anche uno sfruttamento economico delle relazioni interpersonali a svantaggio della comunità. La reazione è stata perciò molto critica, in particolare rispetto a Facebook. Ma ormai il target marketing assume sempre maggiore importanza e lo stesso Bebo lo applica.

A differenza dei primi due servizi citati, Bebo sembra avere meno interesse negli introiti. Si tratta di un classico accordo win-win che porta valore in termini di offerta e di accessi alla piattaforma e valore monetario ai produttori. Bebo prova a essere l'anello di congiunzione tra due sistemi, quello dell'audience e quello della rete sociale, ma propone anche un modello che possa coinvolgere i nuovi pubblici.

Rispetto a MySpace e a Facebook – community utilizzate dagli studenti universitari –, l'età media degli utenti di Bebo è decisamente inferiore (tra i 13 e i 24 anni) e il servizio è più diffuso in Europa, specialmente in Gran Bretagna. Si tratta quindi di un ecosistema differente, composto da un target sempre più sfuggente e sempre meno reattivo ai normali messaggi pubblicitari. Tradurre contenuti broadcast online significa soprattutto aprire a una moltitudine di contenuti di nicchia e, proprio per questo, Bebo si aspetta che presto entrino a far parte dell'Open Media anche molti produttori indipendenti.