Troppo stanchi di essere social

Da tempo, i network sociali sono diventati la miniera d'oro dell'internet, ma cosa accade quando gli utenti si stancano di essere sempre così sociali? Se il timore di una nuova bolla non è nuovo, i dati di crescita di queste community pervasive iniziano a sgonfiarsi lentamente, inseguendo un nuovo equilibrio o, più probabilmente, un'altra tendenza.

È BusinessWeek, questa volta, che prova a riflettere sull'attuale approccio ai network sociali e sul futuro delle relazioni online, con particolare riferimento al mercato della pubblicità, perché è proprio la pubblicità a essere la prima causa (e la prima vittima) del collasso. Gli investimenti pubblicitari nei social network sono cresciuti del 155 per cento tra il 2006 e il 2007, raggiungendo complessivamente 1,2 miliardi di dollari. Secondo le previsioni della società di ricerca eMarketer, inoltre, proprio quest'anno si dovrebbe superare la soglia di 2 miliardi di dollari di investimenti globali, solo nel settore dei social network: proiezioni ottimistiche, ma che forse non tengono conto di una inversione di tendenza degli utenti: se è vero che il numero dei membri continua ad aumentare, è anche vero che gli utenti attivi sono in calo e sempre più spesso queste comunità vengono abbandonate.

Diversi sono i motivi dell'emigrazione dai social network. In alcuni casi – come è accaduto per Facebook – è stato proprio l'investimento pubblicitario e il lancio della piattaforma di advertising ad allontanare i membri. Quando si tratta di relazioni personali e non di semplici informazioni o intrattenimento, gli utenti si dimostrano più intolleranti alle inserzioni e sponsorizzazioni. Inoltre, si trascorre sempre meno tempo nelle comunità, e non solo: anche coloro che restano nei social network, non sono utenti ideali per gli uomini di marketing e solo lo 0,004 per cento fa clic su un link sponsorizzato. Perfino Google – che da poco si è lanciato anche in questo settore – ammette di non aver ancora trovato il meccanismo ideale di pubblicità nelle comunità in rete.

Portare il marketing là dove si incontrano le persone online, non equivale automaticamente a ritorni immediati. È vero però che quando sono gli utenti a stringersi attorno a un prodotto, criticando o esaltando l'operato di un'azienda, questa non può che ascoltare. Lo studio "The Impact of Social Networking in the UK" – pubblicato oggi e condotto da Hitwise (di Experian) – ha analizzato il rapporto tra social network e brand in Gran Bretagna: ne è emersa una realtà complessa, in cui si impongono figure di leader carismatici o di comunità selettive che influenzano il mercato. Questo rapporto ammette infine che in questi luoghi non c'è spazio per sponsorizzazioni e promozioni: è necessario che le aziende capiscano che il linguaggio nei social network deve adattarsi allo strumento se si vuole essere ascoltati.