Come Photoshop ritocca la democrazia

L'adbusting o subvertising (in italiano si può tradurre con «sovvertire la pubblicità») è una forma di attivismo in cui si ribaltano i messaggi pubblicitari delle grandi corporation, lasciando intatto il layout e la grafica originale. Spiega il gruppo canadese di AdBusters (storica rivista del genere): «In questo modo riusciamo a infiltrarci nella finzione della realtà mediata e, per un momento, riveliamo una verità più profonda». Come nel caso dell'Obama-Joker che si può vedere a fianco: la sovrapposizione di un personaggio cinematografico sul tradizionale ritratto da prima pagina, provoca una sorta di «dissonanza cognitiva» che invita a riflettere: chi è davvero Barack Obama?

Se fino a pochi anni fa l'adbusting era una pratica riservata per lo più alle elite creative, con l'emergere delle culture partecipative in rete si afferma come fenomeno di massa. Basta un banale software di fotoritocco (come il popolare Photoshop) e la capacità di innescare un meccanismo di propagazione virale sui social-network ed il gioco è fatto.
Analizzando il dilagare delle immagini ritoccate dal basso durante le campagne presidenziali statunitensi, già nel 2004 lo studioso Henry Jenkins parlava di «Photoshop per la democrazia»: in rete prendono piede forme di cultura popolare (tra cui appunto lo sberleffo di ciò che prima era considerato sacro) che fanno perdere ai politici l'aura da cui erano circondati nell'epoca dei media di massa. Non si tratta di un semplice gioco, scrive Jenkins, «una parodia politica può essere il primo passo verso un maggior impegno».

E' quello che gli studiosi Derrick De Kerckhove e Vincenzo Susca hanno definito politics busting , variante 2.0 e focalizzata sulla politica dell'adbusting . Nel riprendere questa definizione, Antonio Sofi (docente di Sociologia all'Università di Firenze) nota come: «Fin dagli albori di internet, i 'manufatti' della comunicazione politica sono stati interpretati in modo (per certi versi) pre-satirico, spesso lavorando sulle incongruenze e sui punti deboli dell'immagine politica proiettata. Una sorta di ribellione dal basso, più o meno consapevole: per mostrare che il re è nudo. Niente si salva: dal programma alla proposta politica, dalla grafica al progetto comunicativo. La politica deve tenerne conto, e pensare sempre più a proposte a prova di sberleffo (se ci riesce)».

Anche Fabio Giglietto, docente di Teoria dell'Informazione all'Università di Urbino, sottolinea i cambiamenti che si profilano per il dibattito politico: «Stiamo transitando verso l'epoca della comunicazione di massa per le masse, in cui le vecchie audience non solo fruiscono dei media, ma contribuiscono anche alla produzione. Il che genera effetti di scala difficili da prevedere sul lungo periodo. Cambia lo statuto delle conversazioni politiche: prima erano effimere e per lo più private, in rete invece diventano pubbliche, persistenti e ricercabili». Quanto alle recenti forme di politics-busting , Giglietto invita comunque a non caricare di troppe aspettative queste nuove forme di espressione: «Al di là della retorica dell'auto-organizzazione dal basso, il movimento di Obama ha avuto un riscontro fuori dalla rete anche perché c'è stata una buona organizzazione a monte». Cosa che ancora non a vviene in Italia, dove invece l'attivismo online rimane spesso confinato allo stadio di semplice divertimento ludico. «Ma in questo momento in cui si discute tanto di concentrazione dei media e mancanza di libertà di espressione, si aprono nuove prospettive anche in Italia. Anche il semplice gesto di condividere un video su Facebook ha un impatto sull'opinione che i nostri amici si fanno delle questioni di attualità. Nel tempo queste conversazioni potrebbero diventare rilevanti quanto quelle tradizionali».

Articolo pubblicato su Chips&Salsa/Il Manifesto del 10 Ottobre 2009