Second Life, opportunità di business o bolla di sapone?

IBM, Adidas, Dell, Microsoft, BMW, Mercedes-Benz…la lista delle aziende che hanno attivato una presenza su Second Life (SL) è ogni giorno più lunga. In questo mondo parallelo virtuale nato da un gioco online tridimensionale creato nel 2003 dall'americana Linden Lab, Costa Crociere decide di effettuare il varo virtuale della sua nuova nave, i Duran Duran si esibiscono su un palco virtuale e il neo presidente della repubblica francese Nicolas Sarkozy tiene i propri comizi elettorali. I "residenti" di Second Life ammontano ormai a circa 6 milioni (dato di maggio 2007) e il loro numero cresce al ritmo del 10-15% al mese. Inoltre, il cosiddetto metaverso si è evoluto in una fiorente economia di mercato: ogni giorno vi viene scambiato un milione di dollari USA e il tasso di cambio della valuta usata in Second Life, il Linden Dollar, nelle rubriche di borsa di molte stazioni radio americane viene citato a fianco dell'Euro e dello Yen.

Gioco un po' folle per eccentrici Internet-maniaci annoiati o idea geniale destinata ad avere un futuro straordinario? Gartner stima che entro il 2011 l'80% delle prime 500 aziende del mondo avrà una presenza virtuale su Second Life. Ciononostante, gli analisti si dimostrano piuttosto scettici sulle reali opportunità di profitto. Ma la considerazione da fare è un'altra. Più dei meri obiettivi finanziari, nell'ambiente virtuale sono importanti gli aspetti "ideali" collaterali: l'immagine, la definizione del profilo di marca, la creazione di comunità, il mantenimento della relazione col cliente e la costruzione di ponti comunicazionali tra mondo virtuale e reale.

"Per determinate attività, una presenza su Second Life può rivelarsi utile. SL può ad esempio essere utilizzata come field test per verificare l'accoglienza di nuovi prodotti da parte di specifici gruppi di consumatori target prima di avviarli alla produzione di massa, creandone un prototipo virtuale e lanciandolo nel metamondo. In ogni caso, va tenuto presente che allo stato attuale non sono disponibili dati precisi e certi sulla composizione socio-demografica della comunità Second Life. Tutto ciò che si conosce è una stima vaga della nazionalità dei "residenti", dell'età e del genere fornita dalla stessa Linden Lab", spiega Gabriel Placentra, Product Manager e-Business (Marketing Online Platform) di Union Investment. "Questo anonimato contrasta però con una delle regole base del marketing: conosci il tuo target".

Domande chiave per gli uomini del marketing quali: "A quali prodotti sono interessati i partecipanti? Che preferenze hanno? Quali aree visitano? Cosa cercano?" sono destinate a rimanere senza risposta. Quel che sicuramente si sa è che la quota dei membri effettivamente attivi di SL è inferiore al 10%…e questo non è certo un dato esaltante per chi intende usare il metaverso per promuovere la propria offerta.

Ma vi sono anche ragioni legate alla tipologia dei prodotti offerti che rendono più o meno idoneo Second Life a fini promozionali. Prodotti molto semplici quali ad esempio capi d'abbigliamento all'ultima moda possono essere proposti con discreto successo su Second Life facendoli ad esempio indossare ad un avatar. Al contrario, per prodotti e servizi che richiedono maggiori spiegazioni e il cui valore è difficile da rendere visivamente, Second Life è molto meno appropriata come piattaforma per il marketing. E ciò vale ad esempio per la maggior parte dei prodotti di banche, società d'investimento e assicurazioni. Non va inoltre dimenticato un importante fattore che nel settore dei servizi finanziari pesa più che in molti altri settori industriali: il mondo online di Second Life vive in questo momento al di fuori di qualsiasi giurisdizione, non soggetto a regole e nel quale questioni quali il trattamento delle richieste di indennizzo non sono ancora state affrontate.

Alla domanda se una presenza su SL da parte di un'azienda abbia o meno senso, sia o meno profittevole non si può rispondere con un semplice "sì" o "no". Dipende piuttosto dall'integrazione in una strategia di marketing globale che da un lato definisca chiaramente gli obiettivi di tali attività e, dall'altro garantisca il coordinamento con tutte le altre azioni del marketing mix on e off line. Quel che è sicuro è che la presenza di un'azienda su Second Life non deve essere vista come un'iniziativa isolata motivata da un semplice "me too"; e nemmeno deve essere affrontata e gestita alla leggera, con un look poco appealing e aggiornato di rado. Ciò dimostrerebbe infatti solo che l'azienda non è in grado di affrontare le sfide finanziarie, personali e tecniche associate a una tale impresa. L'indispensabile integrazione di qualsiasi azione di marketing può risultarne ostacolata e, nei casi peggiori, compromessa.

"Come in tutti i campi, anche nel marketing un'euforia cieca è cattiva consigliera. Coloro i quali sono guidati solo dall'ansia di non perdere l'opportunità di essere "moderni" e saltano sul carro di Second Life senza avere prima definito se e come questo elemento complementare possa essere integrato nella strategia di marketing esistente non agiscono correttamente", dice Gabriel Placentra, Product Manager e-Business (Marketing Online Platform) di Union Investment.

"Al momento è difficile prevedere quale possa essere in futuro la rilevanza di Second Life sul piano del marketing. Ciò che è certo oggi è che nonostante il gran numero di utenti registrati, sono solo 20-25.000 i residenti "stabili" di questo mondo virtuale. Second Life è oggi ben lontano dall'essere un medium di massa. Abbagliate dal desiderio di sentirsi all'avanguardia, molte aziende hanno sovrastimato Second Life come canale pubblicitario", aggiunge Chiara Zanetta, Managing Director di Global Media Italia.

Non esistono inoltre strumenti di misurazione che possano indicare esattamente l'efficacia del mezzo. Gli insuccessi hanno già portato a un crescente scetticismo e molte aziende stanno iniziando concretamente a pensare a come procedere a una dignitosa ritirata, Ma l'euforia di oggi potrebbe aprire la strada a una fase più trasparente nella quale le imprese decideranno solamente sulla base di valutazioni concrete e realistiche. Che il mondo dei Linden Lab possa realmente evolvere nel nuovo Eldorado è comunque tutto da dimostrare.

"In ogni caso, le aziende che stiano prendendo in considerazione l'opportunità di una presenza su SL dovrebbero rivolgersi a consulenti esperti dei nuovi media online, in quanto per rispondere alla domanda se Second Life possa aggiungere una nuova dimensione al marketing online occorrono competenze precise. La maggior parte delle aziende non dispone infatti al proprio interno del necessario know-how, basato da un lato sui risultati empirici sperimentali e dall'altro sull'attenta osservazione dello scenario. E' dunque lo specialista esterno nella disciplina del web marketing che può supportare l'azienda con una corretta classificazione dell'argomento Second Life rispetto agli obiettivi di marketing e al posizionamento strategico", Chiara Zanetta, Managing Director di Global Media Italia.

Specializzata nei servizi di web marketing, Global Media ( http://www.globalmedia-webmarketing.it/ ) è stata fondata nel 1996 a Manchester, in Gran Bretagna e ha oggi quartier generale a Monaco di Baviera. Presente in tutta Europa e in vari paesi del mondo, con uffici a Amburgo, Edimburgo, Manchester, Milano, Londra, New York, Oslo, Parigi, Seul, Stoccolma, Global Media mette a disposizione delle aziende strategie diversificate mirate all'ottenimento della massima visibilità in internet e si qualifica come uno dei pochi attori sul mercato capaci di offrire in più Paesi tutta la gamma di servizi: search engine optimisation, keyword advertising, affiliate-marketing e online media planning. Global Media impiega oltre 210 dipendenti e conta più di 300 clienti, in massima parte aziende di medio-grandi dimensioni appartenenti soprattutto ai settori travel, retail e finance. Tra i clienti di Global Media vi sono AOL, travelchannel.de, lastminute.com Deutschland, Meridiana, Viaggiare.it, Sage e Hilton Hotels.